头部主播与欧莱雅争夺定价权?
业内有声音认为，这次价格差风波本质上是缘于品牌方和头部主播对于定价权的争夺。
不过上海某国货美妆品牌创始人李岩(化名)不赞同这种说法，他表示，这次风波主要还是因为平台活动机制本身的复杂所导致的，“争夺定价权”的说法只是一些人的主观揣度，“没有到这个程度，因为从品牌的角度，既然已经上了达人的直播间，合作了这么久，也有相应的规则，就不会去轻易破坏的。”
与此同时，李岩也表示，美妆领域一定要有全网的控价，“一个品牌有自己的定位，那么它的价格基本上就会在某个价位区间里了。”日常价、促销价、大促价以及直播间的价格，不同平台和不同渠道都要管控。“但是因为平台还有自己的一些活动券、折扣券去叠加，所以确实在算法上和实际操作的管控程度上是有一定难度的。”
在近日举行的第四届中国国际进口博览会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在接受包括新京报贝壳财经在内的多家媒体采访时，对于直播带货这种销售方式给予了很大的肯定，他表示，直播带货如今成为主流现象。因为直播是实时的，同时也有很强的娱乐性，对一些人来说是非常容易上瘾的。
“直播可以接触到大量的消费者，拉近我们与他们的距离，在进行产品普及还有新品发布方面也是很好的渠道平台。直播技术对于我们的产品销售来说是革命性的技术。欧莱雅也在和一些直播领域的达人进行合作，通过直播来提升消费者购物体验。”费博瑞说。
虽然李岩不认为这次风波是对于定价权的争夺，但李岩还是告诉新京报记者，他觉得现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权。行业里是一个比较畸形的流量布局。“能不能进入到他们的直播间，甚至直接决定了品牌的命运。一个品牌如果能够绑定一个主播的直播间，它的估值可能立刻能达到几个亿，但是如果进不到他们的直播间，没有基础销量的品牌可能就会默默无闻，或者做得很累。到了一个需要改观的时间点上了。”
消失的“全网最低价” 背后：进入直播间的美妆品牌有的溢价10倍
除了欧莱雅之外，来自韩国的药妆品牌蒂佳婷近期也出现了类似事件。有消费者疑惑，化妆品领域定价浮动可以这么高吗?美妆护肤领域的利润率又到底如何呢?
对此，李岩表示，能够进入李佳琦和薇娅直播间的这些美妆品牌，其毛利率都能达到80%至90%之间，“10倍的溢价吧”，其他品牌的毛利率情况也是类似水平。他坦言，越是高端化妆品，毛利率就越高。“同时它也越需要靠营销费用和其他一些人们看不到的人员投入和店铺成本去支撑。化妆品本身是一个需要深度营销或者说重度营销的品类，所以它的很多费用是用来做营销宣传和推广的。”
10月22日，欧莱雅集团发布2021年前三季度财报，集团四大业务部门(高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康部、专业美发部)以及所有区域销售额均录得增长。截至2021年9月30日，欧莱雅集团前三季度总营收约1756亿元，同比增长18%，其中第三季度营收为605.6亿元，同比增长13.1%，远超分析师预期。
尽管由于疫情致使一些实体店在夏季关闭，以及旅行限制，导致了中国市场增速放缓，但是欧莱雅集团依旧在中国市场实现了两位数增长。此外，欧莱雅集团的电商业务继续保持强劲的增长势头。2021年前三季度，电商渠道销售额同比增长29.7%，占欧莱雅集团总销售额的26.6%。电商业务的增长也成为其新一轮发展的关键。
无论如何这次风波对于欧莱雅还是造成了不小的影响，社交平台上，不少消费者认为欧莱雅涉及虚假宣传，也有不少声音认为这是品牌和头部主播的博弈。李岩认为，舆论肯定会导致其他一些消费者盲目跟风。“消费者没有办法看清楚整个背后的真相，或者说他们得到的信息是不全面的。”而欧莱雅此次所拿出的解决方案，也是其对于舆论声音的最新应对。
